陈榕榕

10余年海内外营销实战经验，曾任传音控股全球数字营销总监，操盘欧美、中东、东南亚、非洲等60个国家和地区的市场增长。曾在网易等知名企业任职，并担任某百亿估值企业CMO
现为消费品/AI/餐饮/在线教育等行业企业提供出海辅导及顾问服务，助力企业出海业务实现高速增长
原创开发系列出海实战课程，培育12000+名学员，覆盖全球23个国家和地区
曾斩获多项专业营销奖，并担任艾菲奖、虎啸奖等7大国际营销奖项评委
《国际品牌观察》《商界》等权威媒体专栏作者
36氪、香港《文汇报》等专访出海专家
“出海圈”社群主理人
?香港大学整合营销传播研究生

在全球化时代，出海已成为越来越多企业的必然选择。

在出海的战役中，细节是魔鬼：
?想出海却无从下手，该如何选择出海目的地？
?走线上还是线下渠道，主推哪款产品？
?国内模式能否复制到海外？
?产品销量和品牌声量如何赢得？
?如何玩转海外社交媒体，为你的产品和企业引流获客?
?出海小白如何从零开始，快速入行?
?AI如何赋能出海，实现降本增效？

本书作者曾任“非洲手机之王”传音控股全球数字营销总监，基于10余年亲身经历的海内外实践经验，从产品出海到品牌出海，从跨境电商到社媒营销，从文化差异到风险防控，为你梳理企业出海的实战方法论，解读全球重点区域市场，剖析出海成功的商业案例。书中不仅提供了可行的战略工具，更有数字营销策略和实战技巧，助你绘就全球增长新蓝图。

不论你是企业经营者，还是对出海感兴趣的个人，本书致力于为你提供来之不易的经验总结以及实用的工具方法，助你加深对海外市场的理解，把握出海实战的关键点，从而在国际市场抢得先机，赢得全球用户的青睐。

最好的出海时机，就是现在。
让我们共同启程，探索全球化的壮丽征程！

前　言
出海，你准备好了吗
出海是未来20年能让企业留在商业牌桌上的确定性因素之一。毕竟，大多数国内企业都或多或少经历过内卷，都迫切想要寻找新的增量和发展曲线。全球80多亿人口的市场，无疑为我们增加了许多想象空间。然而，出海并不意味着国内市场不重要，恰恰相反，出海本身能够反哺企业在国内的发展。
国内企业的出海征程可以追溯到20世纪，前后经历了三个阶段。
第一阶段，“外贸出海”。20世纪末到21世纪初，当时还没有“出海”这个词，企业主要是通过B2B为主的商业模式，将中国制造（made in China）的商品卖给海外批发商，再由海外批发商经过层层分销，最终到达消费者手里。这种传统外贸的跟单–发货模式，本质上是依托于中国供应链的价格优势和人力成本优势发展而来的。
第二阶段，“产品出海”。2005年到2020年前后，以深圳华强北商家为代表的中国跨境电商卖家，通过入驻亚马逊和eBay等电商平台，实现了产品的全球化销售。2021年亚马逊史无前例的“封店潮”使大批国内跨境电商卖家受到重创，整个跨境电商行业来到关键转折点，铺货、站群模式走向终结，“精品战略”成为普遍的行业共识。同时期，在互联网行业，工具产品出海初露端倪。
第三阶段，“品牌出海”。2021年起，以品牌直接面向消费者（DTC）为主要特征，随着政策红利接连释放，国内供应链能力大幅提升，出海服务生态制度逐渐完善，叠加资本助推等多重因素，诞生了许多出海垂类的消费品牌。笔者坚信，在这一波出海全球化的浪潮席卷下，还会诞生更多百亿级、千亿级甚至万亿级的全球化品牌。
笔者从未出海到已出海的企业团队了解到，在不同阶段企业会面临不同的问题：
（1）出海战略规划问题。企业想出海却无从下手，企业出海去哪里？走线上还是线下渠道？主推哪款产品？国内模式能否复制到海外？
（2）出海营销运营问题。企业B端如何获客，用户C端如何增长？产品销量和品牌声量如何赢得？产品如何差异化？如何本地化？如何快速将产品打爆全球？
（3）团队组建问题。企业需要高管团队出海吗？现有团队没有懂出海业务的人，去哪儿招人？要不要全部聘用海外本地员工？
（4）风险收益比问题。企业需要投入多少资金、时间成本在出海上？是全力以赴出海，还是把出海作为小的试验逐步推进？
……
如果你遇到上述问题，本书将提供详尽的解答，助你在出海的征途中乘风破浪。
谁需要读本书
如果你是关注出海的企业创始人、高管，本书不仅能帮你做好出海前的战略规划，还将助你描绘扬帆起航后的增长蓝图。从市场拓展、渠道规划到品牌建设，本书旨在为你揭开出海迷局，洞察海外市场，助你在全球舞台一马当先。
如果你是市场、营销、品牌、广告、产品、运营、人力资源等领域的从业者，本书将向你分享头部出海企业在不同海外市场的一线实战经验和经典案例，呈现海外市场开拓的精髓。每一个案例都是价值千万的实战经验总结，每一条策略都是市场决策的参考依据，都能助你在国际营销的战场上把握先机，赢得全球用户的青睐。
如果你是关注出海的投资人，本书将帮助你切换到企业经营的视角，了解企业出海面临的增长问题和对应的解决方案，助你更好地选择投资标的，为你的投后管理提供不可或缺的市场拓展指南。
如果你是外贸行业、跨境电商从业者等，本书汇集了跨境电商大卖的盈利秘诀和核心平台的运营技巧，为你提供从产品出海到品牌出海的转型思路和实操指引。
如果你是关注人工智能前沿科技的个人，本书将为你解析如何通过AI工具，助力出海营销的内容创意生成，让你事半功倍。
如果你是对海外市场感兴趣的新人，书中也有给新手入门的实用建议，助你打开视野，了解当下正在发生的全球化浪潮，更有给你的海外市场风险提醒，帮你避开潜在的陷阱。
如何使用本书
本书主要包括四篇内容。第一篇是出海策略，主要解决出海去哪里、如何确定出海战略的问题，助你先从宏观视角建立清晰的认知。第二篇是出海营销，主要解决出海业务增长的核心问题，既有拿来即用、经过验证的实战方案，又有亚马逊、独立站、众筹等多渠道的营销秘籍，让你做到术法兼备。第三篇是出海运营，分别阐述了Facebook、Google、YouTube、TikTok、WhatsApp几大重要海外流量平台的获客引流法，解决企业出海的产品销量及品牌声量问题。同时，你将了解到前沿的实战技巧——以人工智能为杠杆，实现出海营销的降本增效。第四篇是出海人才个人发展，零经验的你如何快速入行，关注出海创业的你如何找准赛道，作为管理者的你怎样招、选、用、留海外人才，这一部分将为你提供实用的入局策略和全球化人才的管理智慧。
你可以在解决实际问题时翻阅书中的对应章节，不过，笔者更建议你从头到尾系统阅读，逐渐深入，系统掌握出海实战的每一个关键环节。阅读的同时可以用笔记下要点，增加收获感。
你也可以一边看书，一边运营跨境电商平台，以及海外社交媒体账号，让理论知识即时转化为实际成效。如果你觉得本书的内容对你有所帮助，不妨分享给你的同行伙伴，大家一起在全球化的道路上共同进步。
在正式开始本书的阅读之前，笔者有以下几条核心观点与你分享。
（1） 海外市场大有可为，当许多企业还在国内内卷时，早有先行者嗅到了海外市场的机会。如果你在国内的战斗指数是60分，去到海外，你可能是90分，因为中国创业者独有的特质——勤奋、灵活、执行力强，以及对新市场领域开拓探索的热情。
（2） 海外市场和国内市场有较显著的差异。进入个别市场，消费品牌完成从0到1，只要靠超级爆品、超级渠道的单点突破，就能快速占领市场，并不需要满足像国内市场的既好用又便宜，还要有品牌背书等多重条件。这并不是说海外市场运营更简单，相反，海外市场的复杂度远超国内市场，它要求企业在组织管理、单兵作战等方面具备更综合的能力素质。
（3） 出海是战略问题，更是执行问题。在海外许多国家，你会发现企业运营效率大打折扣。限制企业增长的，可能不是PPT方案里的行动计划，而是物流到底能否准时到达、办公室能否不要突然停电、网络能否正常运行、主播能否不要突然罢工等现实问题。因此，出海既是“一把手工程”，也是自上而下地下田地、亲自动手的落地工程。
（4） 出海的黄金窗口期短暂，因此先发优势至关重要，越往后会越难。所谓“护城河”，其中一个关键点就是时间差！别人没做非洲市场，你先做了，消费者买了你的产品后不想换品牌了，品牌认知就先有了。别人没做中亚市场，你先做了，渠道铺好了，其他企业想进入同样的渠道就比较难，你已经赢在起跑线上了。所以，最好的出海时机，就是现在！把握现在，就是把握未来。
笔者在多年海外市场营销经验中发现，出海的信息差、资源差和认知差比想象中大得多。出海的征程中，你不是一个人在战斗。如果你对出海感兴趣或者已经在探索的路上，非常欢迎你加入笔者发起的“出海圈”社群，这里汇聚了出海的明星创业者、投资人、高管、海外华人，大家一起学习成长。
出海的号角已经吹响，让我们共同启程，探索全球化的壮丽征程！

目　录
推荐语
前　言
第一篇　出海策略
第1章　出海作战6T模型　/　3
第2章　出海关键点和难点：本地化　/　6
所有出海企业会犯的一个错误：拿中国市场去衡量海外市场　/　6
所有出海品牌都是新品牌　/　8
海外市场不是一个市场　/　9
出海企业如何本地化　/　9
案例：舌尖上的出海—中国餐饮品牌如何征服海外味蕾　/　12
第3章　品牌出海核心战略：如何定产品　/　19
产品国际化或国际化产品　/　19
产品战略如何选择　/　20
产品测试怎么做　/　21
什么样的产品适合出海　/　23
第4章　出海渠道如何定：长渠道或短渠道　/　25
长渠道、短渠道的特点和优劣势　/　25
案例：安克创新的出海实践　/　26
如何选择渠道战略　/　27
第5章　品牌出海如何选对国家/地区，蓝海市场在
何方　/　29
量化法　/　30
跟随法　/　34
特殊时机的市场机会　/　35
案例：小米—一部智能手机的国际发展历程　/　37
第6章　出海重点市场解读　/　42
美洲地区　/　42
欧洲地区　/　54
东亚地区　/　64
东南亚地区　/　67
南亚地区　/　80
中东地区　/　82
非洲地区　/　91
第二篇　出海营销
第7章　如何写一份出海营销方案：拿来即用的方案
模板　/　103
市场分析　/　104
竞品分析　/　105
目标制定　/　106
目标受众分析　/　109
传播重点　/　110
营销节奏　/　112
媒介策略　/　114
预算分配　/　116
社媒投放计划　/　118
达人合作计划　/　120
第8章　B2B出海营销实战：如何高效赢得全球
客户　/　122
B2B国际买家的五大行为特点变化　/　122
B2B出海营销八大实战方法　/　126
B2B企业的出海营销行动计划（模板参考）　/　145
第9章　消费品出海必选项：亚马逊运营　/　147
亚马逊平台概述　/　147
亚马逊平台流量机制：A9算法　/　149
亚马逊运营核心：选品　/　151
亚马逊物流选择：FBA或MFN　/　156
亚马逊运营关键：利润计算　/　159
亚马逊运营风险防范：侵权　/　161
第10章　出海DTC品牌运营必备：独立站　/　164
什么是独立站　/　164
独立站运营与货架电商平台运营的优劣势　/　165
独立站顶流希音的案例分析　/　166
独立站工具鼻祖：Shopify概述　/　167
独立站如何搭建和选品　/　167
独立站高效引流方法　/　169
第11章　上市即打爆—品牌出海新玩法：海外众筹
怎么做　/　170
什么是众筹　/　171
两大众筹平台　/　171
项目众筹四大阶段　/　172
众筹成败两大要素：选品和营销　/　172
众筹案例：3D打印机产品AnkerMake M5　/　173
众筹风险　/　174
第三篇　出海运营
第12章　品牌出海，如何玩转海外社交媒体，为企业引流
获客　/　177
全球社媒用户趋势分析　/　177
海外13大社媒平台对比　/　178
媒介策略五步法　/　180
海外社媒运营：内容营销创作方法　/　182
海外广告投放：执行方法、效果评估　/　183
海外达人营销：达人合作四步法（附合作沟通模板）　/　184
第13章　Facebook内容营销和广告投放全攻略　/　189
Facebook平台概述　/　189
Facebook内容营销的四大关键步骤　/　190
第14章　Google的流量玩法 　/　199
Google的平台生态　/　199
Google的搜索引擎优化　/　200
Google的搜索引擎营销　/　204
第15章　YouTube的视频营销全攻略　/　208
YouTube为何值得布局　/　209
YouTube为何能持续吸引创作者加入　/　209
YouTube推荐算法　/　211
YouTube内容运营七步法　/　212
第16章　如何抓住TikTok的流量风口　/　220
TikTok平台概述　/　220
TikTok运营决策：国家选择　/　228
TikTok运营四大方式：短视频、直播、与达人合作、商品卡　/　229
TikTok运营如何快速涨粉　/　231
TikTok电商的底层逻辑　/　236
TikTok电商选品　/　239
TikTok小店运营　/　246
如何打爆TikTok直播　/　248
娱乐出海案例：去东南亚开娱乐公会　/　255
第17章　海外流量运营终局：私域营销　/　259
海外私域运营的本质　/　259
海外私域营销三大转化方式　/　261
WhatsApp私域运营实操七步法　/　265
第18章　百倍杠杆：人工智能×出海×营销　/　267
未来已来：AI驱动的出海营销新增长　/　267
如何用AI做好出海营销　/　268
第四篇　出海人才个人发展
第19章　致出海小白：如何快速入行　/　287
如何找到匹配的工作机会　/　290
专业能力提升四大方法　/　291
第20章　致从业者：如何跨界破局　/　296
复制过去的经验优势　/　296
空杯心态　/　297
打工焦虑，想尝